上市一年后,阿里巴巴电商的担子更重了

过完中国国庆,阿里巴巴在纽交所上市差不多 1 年又 1 个月。过去这一年,阿里巴巴股价经历了过山车般的起伏,市值一度超越 Facebook、通用、沃尔玛,最高时达到 2,800 多亿美元,但如今股价已经跌破发行价,美国时间 10 月 7 日收盘价为 66.28 美元,市值较最高时已缩水近一半。说阿里巴巴与马云完全不关心股价是不可能的,否则阿里巴巴 CEO 张勇也不会在股情出现危机时呼吁员工「忘掉股价、牢记客户」。

众所周知,如今的阿里巴巴在电商之外,业务已经涉足文化、娱乐、体育、健康、金融等多个领域,上市之后也在积极做电商之外的生态布局。今天,虎嗅仅围绕阿里巴巴电商业务来进行分析,回顾阿里巴巴上市这一年都发生了什幺改变、马云又在其中扮演何种角色、阿里巴巴未来的重点在哪里。

淘宝天猫面临的环境变化

一週前,马云与杨致远在史丹佛大学的一席「炉边谈话」提到了自己对中国经济增速放缓的看法:「这些年来,中国经济一直保持高速增长,我(马云)认为是不可持续的,就像一个人已经长到了一米八,很难让他再迅速长高了。中国需要放慢脚步,要学会放慢脚步,不计成本的增长是不科学的,过去一味的注重数量而非质量。」

同样,马云在出席美国前总统柯林顿所成立的非政府组织「柯林顿全球倡议」(CGI)年会时表示,美国人过于担心中国经济,「只有对中国期望过高时,中国才会成为问题。」

马云对中国经济(高增长态势不复返)的判断,实则间接回应了阿里巴巴电商业务的增速放缓问题。如今,阿里巴巴整体上陷入了电商平台交易总额增长乏力、营收增速放缓的压力。

上市一年后,阿里巴巴电商的担子更重了

在平台交易总额方面,可以用京东与阿里巴巴的 GMV 增速进行对比。京东从 2014 年第二季的 630 亿元交易总额,到 2015 年第二季的 1,145 亿元,增长了近两倍,连续 4 季保持在 100% 以上的增速。

上市一年后,阿里巴巴电商的担子更重了

而阿里巴巴从 2014 年第二季的 5,010 亿元平台交易额,到 2015 年第二季的 6,730 亿元,一年时间增长了 1,700 亿元,增速已经远远落后于京东,且已呈现明显放缓态势。据说今年天猫双十一启动会,马云会出来站台,而往年他都是双十一当天才露面,可想而知今年双十一对阿里巴巴和马云的重要程度。

因为京东还处于亏损状态,所以就不比较两者的盈利能力了。净利润方面,由于中美会计準则差异与计入方式的差异,在上市后的两季(2014Q4、2015Q1)阿里巴巴员工进行的股票激励计划摊入成本,净利润均出现 30% 左右的负增长;而 2015 第二季受到阿里影业剥离估值溢价的计入,利润出现明显增长,总体来说阿里巴巴盈利能力尚在,过去一年 67% 的平均毛利水平,在中国电商中还算不错。

除了中国经济增速放缓,淘宝还面临着电商环境什幺样的变化?

1、淘宝生态恶化,跟不上消费升级

中国消费升级,会呈现两极分化,而品牌消费是必然趋势,这也是唯品会崛起的前提。阿里巴巴努力用天猫来带动整个淘宝系的消费升级,一方面积极签约国际知名零售平台,如 Costco、麦德龙、梅西百货等入驻天猫;另一方面,打跨境电商牌,透过天猫国际引入海外品牌。声势浩大,但效果有限,海外品牌在天猫上 95% 都由中国代营运公司掌管,代营运模式是直接以销售为导向,不会锺情于去塑造一个品牌。

淘宝流量红利早已过去,在 2010 年之后,我们基本上就没看到有新起来的淘品牌,而曾经的淘品牌也正面临抉择与重生:抱大腿、求上市、做实体。

这些都间接反映了淘宝生态环境的恶化。

上週,天猫调整了 2016 年度续签标準,对在营商家提供的商品及服务品质提出更加严格的要求:业绩不达标、续签未通过的商家可以选择转入淘宝企业店舖(区别于 C 店)。可见,阿里巴巴在守卫天猫一方净土的同时试图将淘宝升级,但规则并未发生根本性改变。

2、垂直电商在有力地分化淘宝

亲子、美妆、奢侈品等垂类电商也在瓦解着淘宝(天猫)的「海量」优势。虎嗅过去和一些品牌商家接触后得到反馈,他们更看中垂直电商平台带来的精準流量,天猫对其而言,平台太大了,看上去流量汹涌,但分到自己身上的就少得可怜,且并不精準。缺乏品牌知名度的商家,即便产品过硬也难在天猫上出类拔萃。你听过天猫对外发布新闻稿说某某不知名的商家入驻天猫吗?并没有。

为此,阿里巴巴也在积极应变,两年前基本没听到阿里巴巴投资了哪家垂直电商。如今,阿里巴巴投资了生鲜电商易果网、奢侈品电商魅力惠等,天猫超市、天猫电器城也独立出来,与京东们分庭抗礼。

马云的忧虑

近期,马云在参加央视《对话》节目时表示:「我一直以为企业做大了,我就可以抽抽雪茄、晒晒阳光,可没想到企业越大越累,走向企业的路永远是纠结之中、永远在痛苦之中」,「不希望 60 岁还在开董事会」的马云在 2013 年 5 月,淘宝十週年之际卸任阿里巴巴集团 CEO,而身上的重担并未卸下。

回顾阿里巴巴上市这一年,马云最大的烦恼当属阿里股价的持续下滑。

1、股价连续下跌

2014 年 9 月 19 日阿里巴巴正式登陆纽交所,首日开盘报 92.70 美元,较发行价上涨 36.32%;而收盘价为 93.89 美元,上涨 38.07%,总市值达到 2314 亿美元。超过 Facebook、亚马逊,同时以 218 亿美元融资额位居全球第三大 IPO,仅次于中国农业银行和中国工商银行。

类似的故事发生在 2007 年 11 月 6 日,阿里巴巴(B2B 业务为主体)在香港主板上市,首日开盘报价达到 30 港元,以 39.5 港元收盘,高出发行价 192%,一度创下了港股 2007 年新股首日涨幅之最。其融资规模达 17 亿美元,超过 Google 成为科技领域融资之最,创港股融资纪录。

然而,自 2009 年第三季开始,阿里巴巴股价就一路下滑,至 2012 年 2 月,股价一度跌落至 10 港元不到。最终,阿里巴巴在 2012 年 6 月 20 日,以每股 13.5 港元的价格进行了私有化,正式撤出港交所的阿里巴巴还背上了忽悠香港股民的恶名——马云欠香港投资者一个交代。

后来在美国上市的阿里巴巴(B2B、B2C、C2C 业务),在 2014 年双十一之后股价就开始持续下跌。外界质疑接踵而至。今年 9 月初,美国权威财经刊物《霸荣週刊》发表了一篇题为《为什幺阿里巴巴的股价可能下跌 50%》的封面文章;9 月底,彭博社报导称,随着中国经济降温,有 12 名分析师在过去四周先后下调了阿里巴巴本季和下一季的业绩预测。

阿里巴巴股价下跌是被误伤还是有其合理性?尹生价值线在《断崖式跌落,阿里巴巴股价去泡沫化的开始》一文中已经论证了阿里巴巴超过 1,500 亿美金的估值偏高。

无论阿里巴巴(B2B 业务)在香港上市,还是阿里巴巴(B2B+B2C+C2C 业务)在美国上市,马云对上市时机的把握都是很到位的,都选择在全球科技股大热和股市投资热钱膨胀时期,所以阿里巴巴股价高起低落,也受到现在资本市场投资趋冷的影响。

继今年 3 月份阿里巴巴 4.37 亿股破除上市 180 天的禁售期后,9 月又有 16 亿股解禁,会进一步加大阿里巴巴股价下跌压力。

针对股价下跌,阿里巴巴也在积极应对,它在公布 2015 年第二季财报的同时,宣布了一项 40 亿美元的股票回购计画,将在未来两年内分批完成,而马云与董事局副主席蔡崇信表将联手个人回购阿里巴巴股份,正计划以公司股票做为抵押来获取超过 20 亿美元的保证金贷款。

2、阿里管理团队变动带来挑战

虎嗅回顾过去一年阿里巴巴股价的走势情况发现,每次阿里巴巴股价波动转折点大部分伴随着人事变动(如图):

上市一年后,阿里巴巴电商的担子更重了

在张勇接替陆兆禧出任阿里巴巴 CEO 之时,马云在《这是年轻人的时代》邮件中指出「要把阿里巴巴集团的所有『兵权』移交给 70 后」。当前,阿里巴巴集团的核心高阶主管(战略决策委员会)都来自内部提拔,电商、金融之外事业部高阶主管多是外部引进,比如:知名音乐人高晓松、宋柯分别担任阿里音乐董事长、CEO;大数据专家徐子沛出任阿里巴巴副总裁,分管阿里巴巴大数据业务;出任阿里体育 CEO;原上海文广(SMG)副总裁张大钟出任阿里体育 CEO 等,都是阿里巴巴上市后一年内加盟阿里巴巴的。

上市后的阿里巴巴职业经理人在高阶主管中的比重在加大。引进职业经理人,一来阿里巴巴看中这些人在各种领域的权威性,二来阿里巴巴新业务内部缺少这类能者。但他们并不像陆兆禧、张勇这些「阿里巴巴老人」与马云有共同创业经历,对阿里巴巴文化与价值观、管理与战略理解不一定有「阿里巴巴老人」那幺深刻。

马云是赏罚分明之人,同为职业经理人的 70 后卫哲在 2011 年阿里巴巴平台商家欺诈事件中引咎辞职。阿里影业执行董事刘春宁在今年 7 月被警方带走,原因是刘春宁在腾讯就任期间涉嫌商业贿赂。职业经理人的「非职业」表现,一直是马云的隐痛。

今年上半年,阿里三次的人事调整为:

我们不难发现,今年阿里重大人事调整都是侧重电商业务。

3、对外形象受损

1 月 28 日,国家工商总局发布白皮书,指责阿里巴巴存在主体准入把关不严、对商品讯息审查不力、销售行为管理混乱、信用评价存有缺陷、内部工作人员管控不严等 5 大突出问题。随后阿里巴巴进行了反击,从而上演了一场近 10 天的「阿里巴巴大战工商总局」。该事件也引发了阿里巴巴美国股东授权多家律师事务展开阿里巴巴对投资者提供不实商业信息等问题展开调查。

4 月初,美国服装与鞋类协会(AAFA)分别向美国证券交易委员会和美国贸易代表办公室提交了投诉,指控阿里巴巴的淘宝平台售假问题严重,并建议将淘宝列入黑名单。

假货、刷单是马云最不能容忍出现的问题,但他又表示无奈,「假货是所有商业模式发展的硬伤,假货不是淘宝造成的。但淘宝注定要背负这种委屈,这种责任」。所以在上述两件事情发生后,一来成立了 300 人的「打假特战营」,二则透过菜鸟网路打击快件炒信,此外还在进行反腐关店,甚至高调宣布整治山寨货。

阿里巴巴后续还宣布了一系列的治理成果,如果你细心的话,会发现阿里巴巴打击刷单、打假、反腐关店等行动,力度多是集中在 3~5 月,双十一、春节之后的销售淡季。即便如此,因为受到淘宝、天猫模式制约,阿里巴巴也不能根本性杜绝假货、刷单问题,大规模打击打假、关店,也只是杀鸡儆猴。

阿里巴巴未来还有很多不确定因素,面临各种挑战。马云说过:「希望自己能早点退休,早点享受沙滩、阳光、享受 20 年创业失去的乐趣」。祝福他。

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